Análise e orientações
Em 2025, a Lei Rouanet aprovou 492 projetos na área de patrimônio cultural. É recorde histórico, e esse dinheiro começou a chegar a empreendimentos residenciais em São Paulo.
Minha tese é simples: quem vende retrofit ainda trata a fachada antiga como custo de obra.
Quem entender a jogada vai usar essa fachada como mídia, como evento e como argumento de fechamento.
O que mudou e o impacto no mercado
Segundo reportagem da Folha de S.Paulo, dois empreendimentos habitacionais receberam aval para captar recursos da Rouanet e restaurar imóveis tombados.
Os especialistas ouvidos pelo jornal chamam isso de raridade no setor.
O primeiro é o JB110, no edifício Cames, um prédio de 1924 na rua José Bonifácio, a uma quadra da praça da Sé.
A Citas, empresa do fundo IRR Capital especializada em retrofit, recebeu autorização para captar R$ 5 milhões e restaurar a fachada.
A obra converte salas comerciais em 64 apartamentos de aluguel. Parte deles vai para famílias de baixa renda chefiadas por mulheres, e o térreo ganha duas lojas.
O segundo é o Alma Mater, da Alfa Realty, no antigo Noviciado Nossa Senhora das Graças, das Irmãs Salesianas, no Ipiranga.
O empreendimento distribui 51 apartamentos entre o prédio centenário e duas construções novas. O aval é para captar R$ 8 milhões.
A Alfa Realty ainda analisa se a captação é viável. Enquanto a inauguração não chega, o local recebe exposições e atividades culturais periódicas.
Os números que o setor precisa enxergar
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Volume recorde: foram 492 projetos de patrimônio aprovados em 2025, de um total de 15.360 no Pronac. São 3,2% do programa.
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Dinheiro captado: o patrimônio cultural captou R$ 222,6 milhões, 6,5% dos R$ 3,4 bilhões totais do ano.
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Quem leva o grosso: a música captou R$ 948,9 milhões e as artes cênicas, R$ 887,8 milhões.
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Menos burocracia: segundo o Ministério da Cultura, uma normativa publicada neste ano desburocratizou os mecanismos da área de patrimônio.
Muita gente vai ignorar um detalhe: aval para captar não é dinheiro na conta.
Quem busca o patrocinador é o proponente. A concessionária Reserva Parques recebeu aval em 2025 para captar R$ 5,4 milhões para o parque da Água Branca e ainda não conseguiu patrocínio.
“A Rouanet não paga o restauro de ninguém. Ela dá licença para ir atrás de quem paga, e quem não sabe vender visibilidade deixa o aval parado na gaveta.”
Patrimônio cultural capta mais de 4 vezes menos que a música na Rouanet
Captações via Pronac por área em 2025, em milhões de reais. Patrimônio somou 6,5% do total de R$ 3,4 bilhões.
A matemática do corretor
A conta a seguir é ilustrativa e não está na reportagem. Ela usa só os valores autorizados e o número de unidades divulgado.
Se a Citas captasse os R$ 5 milhões integrais, seriam cerca de R$ 78 mil de restauro de fachada por apartamento do JB110.
No Alma Mater, R$ 8 milhões divididos por 51 unidades dão algo perto de R$ 157 mil por unidade.
É um custo pesado que, em tese, sairia do caixa do incorporador.
O JB110 ainda soma outras vantagens: isenções fiscais municipais e a venda do potencial construtivo do prédio, que pode ser usado em outras obras sem pagar outorga à prefeitura.
Para quem vende, o dado mais útil vem da arquiteta Raquel Nery, coordenadora de especialização em restauro e captação de recursos.
Ela afirma que projetos de patrimônio costumam ter planos de comunicação quase amadores.
Segundo Raquel, a divulgação se resume a postagens em redes sociais e palestras, enquanto grandes eventos expõem patrocinadores de várias formas. A lei funciona; o que trava a captação é o marketing.
No seu dia a dia, isso significa o seguinte: o patrocinador quer audiência, e o empreendimento histórico precisa de demanda qualificada. Quem gera atenção resolve os dois problemas ao mesmo tempo.
“Tem 100 anos de história tatuados na fachada desse prédio.” (Celina Vaz, sócia da Citas)
Essa frase vende mais do que qualquer anúncio de “apartamento reformado no centro”. O corretor que conta a história ganha do corretor que repete a ficha técnica.
Quem quebra a cara é o profissional que anuncia retrofit com foto de cozinha e preço do metro quadrado, brigando com lançamento novo no mesmo bairro.
Quem lucra é a imobiliária que transforma a obra em conteúdo, o plantão em agenda cultural e a base de clientes empresários em rede de contato com possíveis patrocinadores.
Plano de ação passo a passo
Antes dos passos, um choque de realidade. Raquel Nery lembra que muitos prédios têm vários proprietários, e cada um precisaria aprovar o projeto.
Restauros também costumam custar milhões, e a terminologia da Rouanet é muito técnica.
Por isso, a Rouanet serve para retrofits com dono único, tombamento e história forte. Para a maioria dos prédios velhos, não resolve.
💬 No WhatsApp: venda a história antes da planta
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Abertura com narrativa: troque “temos unidades disponíveis” por uma mensagem curta sobre o ano do prédio, o estilo arquitetônico e o que a fachada preserva.
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Qualificação em uma pergunta: pergunte se o lead busca moradia, renda de aluguel ou um imóvel com valor histórico. Em menos de um minuto você sabe qual roteiro seguir.
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Convite para evento, não para visita: se o empreendimento faz exposições, como o Alma Mater, use o evento como porta de entrada. Visita parece compromisso; exposição parece programa.
Se a sua operação ainda responde tudo na mão, estruture a automação de atendimento no WhatsApp com roteiros separados por perfil.
🎯 No CRM: separe quem compra de quem pode patrocinar
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Etiqueta de perfil: marque leads interessados em patrimônio, arquitetura e cultura. Esse público reage de outro jeito a conteúdo histórico.
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Base de empresários: pela Rouanet, pessoas físicas e jurídicas destinam parte do imposto de renda a projetos aprovados. Seu cliente empresário pode ser a ponte com o incorporador.
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Funil próprio para retrofit: o ciclo é mais longo e depende da obra. Crie etapas específicas, seguindo a lógica de como organizar seu funil de vendas.
🎯 Nos anúncios e redes: faça o que o patrimônio não sabe fazer
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Diário de obra em vídeo: fissuras, fungos e argamassa solta, problemas apontados no levantamento do edifício Cames, rendem uma série de antes e depois. Restauro já é conteúdo.
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Público por interesse: segmente anúncios para quem consome arquitetura, centro histórico e cultura, em vez de disputar o público de lançamento novo.
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Visibilidade para o patrocinador: proponha à incorporadora um plano de mídia que mostre a marca apoiadora nos vídeos, eventos e tours guiados. É a lacuna que Raquel Nery aponta.
O recorde da Rouanet em patrimônio mostra que o caminho existe. Mas aval sem audiência continua sendo só papel.
Quem levar público para dentro do prédio histórico vai vender as unidades e ainda ajudar a destravar o patrocínio.
Quem esperar a lei fazer o trabalho vai continuar disputando preço por metro quadrado.
